第六十六章 这不是比稿，是办公室政治
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“罗纳德，Chewels广告拍摄有了些变化，现在BBDO要求你先拍一版，和RSA制作公司拍的另一版对决，赢的那个才继续拍摄接下来的创意。”经纪人艾迪在办公桌后对罗纳德说道。
罗纳德早上来和艾迪讨论选角问题，海伦·斯雷特是扮演第二个大学生创意的合适人选，却意外听到了一个广告拍摄上的变化。
“这是什么意思？是广告业的比稿吗？”
艾迪摇摇头，“我也不知道，我们一起去麦迪逊街，听马奎尔小姐怎么说吧。”
“不，这不是比稿，是公司内部的办公室政治。”达西·马奎尔总监还是一身西装加上裤子，“我被丹针对了，这种硬碰硬较量创意的手法，是老式的做法，现在很少公司采用的。”
在达西不是很大的办公室里，罗纳德和艾迪喝着秘书冲泡的咖啡，听达西总监解说这种竞争的含义。
在比较古老的年代，企业创始人还掌握公司日常管理的时候，他们对广告营销能带来的销售结果最为关注。
有新产品上市，会找两个在人口，种族，收入，等等方面都比较相似的城市，分别投放不同创意的广告，然后比较一段时间之内两座城市销售额的结果，来测试广告创意的好坏。
“在阿美利加，我们一般用克利夫兰，和辛辛那提两座城市来做新广告创意测试，因为那里的居民人数大致相同，黑人的比例也类似，居民从事的职业和收入也类似，离得也不远。所以那里的居民，会吃到很多新产品。”达西·马奎尔笑道。
然后她马上转成严肃的面孔，“罗纳德，这种创意测试，一般是在项目组内部进行的，但是丹在上层有他的支持者，所以变成了现在这种两个项目组竞争的局面。
现在我们都在一条船上，你必须拿出你百分之两百的能力，我们才能打败丹的创意。”
“我们要达到多少销量，才能打败对方？”罗纳德提出了第一个问题。
“我们BBDO广告公司内部有一套测算方法，简单来说就是把通过商业渠道铺的货做一次计量，然后在一个月末，再次计量所有渠道终端的存货数。
以一次铺货的总额为100%，一般要做到60%以上，就很有胜算。”
“要卖掉这么多吗？”艾迪插嘴了一句。
“我指的是有胜算。”达西·马奎尔斜了他一眼，“公司会在两座城市投入很大的电视台时段资源，两座城市的居民也有不少经验，会去购买些便宜的新产品，所以60%绝对是一个必要的数字。”
“我们知道对方的创意吗？”罗纳德又问。
“当然”，达西·马奎尔笑道，“在公司里也有我的支持者。”
说着她拿出了一份文件，丢给了罗纳德。“当然，我不能完全保证，这不是对方抛出的假目标。”
罗纳德打开文件，其实和马奎尔总监这组的创意没有相差多少。
丹那组的创意是说，Chewels口香糖在做户外广告，油漆工在刷广告的时候，忘了加上“无糖”的字样，因为Chewels口香糖太好吃了，所以把“无糖”都忘了。
而马奎尔这组的创意相对直接一些，就是一位体操姑娘从高低杠上跳下，从袋子里拿出一盒Chewels口香糖，画外音问为什么体操女孩不吃CareFree口香糖（好时公司的老款无糖口香糖品牌），而吃Chewels口香糖？
体操女孩回答：“因为Chewels味道更好。”
“我觉得我们的创意很有胜算，因为广告语更直接。”罗纳德说道，“广告是一种听而不是看的艺术，阿美利加没多少人真的看广告，我们都是趁着广告放松一下，等着看接下来的电视剧，或者体育比赛。”
达西·马奎尔突然站了起来，走出了办公桌后的狭小位置，在办公室里走来走去，然后一指罗纳德“你继续说！”
罗纳德看她的反应有点大，所以继续解释到，“所以我们比得不是谁的广告做的好看，有创意，而是比谁的广告语，在不看电视屏幕的时候，能够被观众记住。”
达西不停的点头，在办公室的移动白板上，用笔写下了两个创意。
左边是罗纳德这边的“Chewels味道更好”。
右边是丹组的创意，“Chewels太好吃了，我们忘了写上无糖。”
“然后就是看，观众听到这两个广告语的时候，谁更能理解你说的什么，谁更能记住你的品牌？”罗纳德叉手，总结完毕。
“当然是我们这组的创意更厉害，即使你没有看画面，也不影响你理解广告的内容。而丹那组，必须结合画面才能理解广告的意思，也多转了一个弯。”艾迪帮腔说出了罗纳德的意思。
达西·马奎尔看着罗纳德许久，“为什么？”
“什么？”罗纳德以为马奎尔总监对他的想法有异议。
“为什么这种常识，没有在大学的广告专业里教授？而我一个波士顿大学广告专业的毕业生，还没有你懂消费者的习惯？”
“也许我只是一个消费者？”罗纳德笑着说，“所以没有专业的成见，只是从普通消费者的角度考虑问题。再说，广告时间干点其他事情，这不是阿美利加人的常识吗？”
“常识。”达西·马奎尔没有再问下去，也许常识才是职场人最缺少的东西。
“你打算先拍那个版本？罗纳德？”
“我打算先拍高低杠体操运动员的版本，本来我也打算先拍这版。因为体操运动员比大学生更吸引眼球吧？反正我看电视的时候，看到体操比赛，都会停下来看一会再换台。”
“好！”达西·马奎尔把铅笔丢在桌子上，“我们就先拍这版。”
“不过你不要放松，丹用了很多他日常积累的关系，这版找了RSA的休·赫德森来导演，还搭建了一块大广告牌，总之他们是花了血本。”
“他们哪来的这么多预算？我们两个团队的预算是对等的吧？”罗纳德好奇。
“你知道，广告业还是个男人主宰的世界，丹在公司内有很多朋友，只要告诉他们，这是为了阻止一个穿裤子的女人上位，他总能弄到资源的。”
“我明白了，那么拍摄的地点挑选的怎么样了？”
“我们会租用CBS的摄影棚，拍摄体操女孩的戏份，这块你不用担心。”达西·马奎尔讲了拍摄计划，“除了你，其他的拍摄团队，我们也会借用CBS的力量，毕竟你不想雷德利·斯科特那样有一个完整的制作团队。”
“选角安排的如何？”马奎尔总监问起了艾迪。
“我已经通知了几家中学的体操部，在照片的基础上初选了几十位女学生。如果马奎尔小姐有空的话，明天我们一起去选角。”艾迪回答。
“这是我画的分镜”，罗纳德递上自己画的广告分镜，“后面的是大学生那版，只看前面的体操女生就好。”
达西·马奎尔翻过寥寥几页的分镜，“所以她一开始拿出的是一个老版的CareFree口香糖，然后定格切换成新版有水果夹心的Chewels 口香糖？”
“是的，这就是所谓的戏剧性效果。让人记住Chewels是好时公司的新口香糖。”罗纳德解释了自己的想法。
“可以，就这么办。”
第二天的试镜，安排在一所靠近CBS的公立高中内，里面有现成的体操馆，和高低杠。
“怎么样，有合适的吗？”达西·马奎尔现在很相信罗纳德的眼光，在广告行业，最稀缺的就是有消费者常识的人。一个广告人成功以后，收入增高，住大房子，开好车，不知不觉就和普通人的观点有了距离。再也不能像起步的时候那样站在普通消费者角度思考。
“其实对体操能力的要求不高，我只要求做一个高低杠下法。重要的是长得要像一个邻家女孩，再让她们读一遍广告词。”罗纳德边看女孩们，边回答。
“因为Chewels口香糖味道更好。”
这个不错，罗纳德在名字旁边打了个勾。
“因为Chewels口香糖味道更好。”
这个长得太过漂亮了，不是很符合邻家少女的样子。这种日常的消费品，最好模特和用户的平均颜值接近，稍高一些。这样消费者更能相信产品的功效。
如果吃口香糖的是玛丽莲·梦露年轻时候那样的大美女，消费者会觉得这种产品离自己相距很远，属于上流阶层的产品，而去寻找更便宜的替代品。
“因为Chewels口香糖味道更好。”
这个女孩的声音洪亮，口齿清楚，身体强健，牙齿很整齐，一看就是上层中产家庭的孩子，罗纳德很满意。
“你的父母呢？能让他们来和马奎尔小姐谈一谈吗？”罗纳德问道。
“不，我自己来的。我听朋友说拍广告赚得不少，我正要挣钱付大学学费。”金发女孩，穿着一身中学校服回答。
罗纳德心想自己判断失误，要和自己一样挣钱付学费，看来不是富裕中产家庭啊。
“你能换上体操服，做一个高低杠的下法吗？”旁边艾迪看罗纳德打了勾，让女孩去试一下体操水平。
“没问题”女孩二话不说，拿起自己的包去了更衣室。
换上体操服的女孩，在高杠上荡了两下，做了一个团身后空翻一周下，罗纳德点头表示满意。
“你的父母呢？我们需要和他们谈一谈签约问题。你还不满18岁吧。”
“我今年16了，你们可以打电话给我妈妈，这是她的电话号码。我的父亲和母亲离婚了，现在她是我的监护人。”
罗纳德心中暗叹，看来是离婚造成了家庭的经济能力下降，毕竟要学习体操，修整牙齿，都是不小的开销。
“你叫什么？”艾迪拿起表格找女孩的名字。
“伊丽莎白”，女孩把马尾甩到背后，笑得很开心，她也明白自己有很大可能得到了这个角色。
“全名是伊丽莎白·苏。”
“罗纳德，Chewels广告拍摄有了些变化，现在BBDO要求你先拍一版，和RSA制作公司拍的另一版对决，赢的那个才继续拍摄接下来的创意。”经纪人艾迪在办公桌后对罗纳德说道。
罗纳德早上来和艾迪讨论选角问题，海伦·斯雷特是扮演第二个大学生创意的合适人选，却意外听到了一个广告拍摄上的变化。
“这是什么意思？是广告业的比稿吗？”
艾迪摇摇头，“我也不知道，我们一起去麦迪逊街，听马奎尔小姐怎么说吧。”
“不，这不是比稿，是公司内部的办公室政治。”达西·马奎尔总监还是一身西装加上裤子，“我被丹针对了，这种硬碰硬较量创意的手法，是老式的做法，现在很少公司采用的。”
在达西不是很大的办公室里，罗纳德和艾迪喝着秘书冲泡的咖啡，听达西总监解说这种竞争的含义。
在比较古老的年代，企业创始人还掌握公司日常管理的时候，他们对广告营销能带来的销售结果最为关注。
有新产品上市，会找两个在人口，种族，收入，等等方面都比较相似的城市，分别投放不同创意的广告，然后比较一段时间之内两座城市销售额的结果，来测试广告创意的好坏。
“在阿美利加，我们一般用克利夫兰，和辛辛那提两座城市来做新广告创意测试，因为那里的居民人数大致相同，黑人的比例也类似，居民从事的职业和收入也类似，离得也不远。所以那里的居民，会吃到很多新产品。”达西·马奎尔笑道。
然后她马上转成严肃的面孔，“罗纳德，这种创意测试，一般是在项目组内部进行的，但是丹在上层有他的支持者，所以变成了现在这种两个项目组竞争的局面。
现在我们都在一条船上，你必须拿出你百分之两百的能力，我们才能打败丹的创意。”
“我们要达到多少销量，才能打败对方？”罗纳德提出了第一个问题。
“我们BBDO广告公司内部有一套测算方法，简单来说就是把通过商业渠道铺的货做一次计量，然后在一个月末，再次计量所有渠道终端的存货数。
以一次铺货的总额为100%，一般要做到60%以上，就很有胜算。”
“要卖掉这么多吗？”艾迪插嘴了一句。
“我指的是有胜算。”达西·马奎尔斜了他一眼，“公司会在两座城市投入很大的电视台时段资源，两座城市的居民也有不少经验，会去购买些便宜的新产品，所以60%绝对是一个必要的数字。”
“我们知道对方的创意吗？”罗纳德又问。
“当然”，达西·马奎尔笑道，“在公司里也有我的支持者。”
说着她拿出了一份文件，丢给了罗纳德。“当然，我不能完全保证，这不是对方抛出的假目标。”
罗纳德打开文件，其实和马奎尔总监这组的创意没有相差多少。
丹那组的创意是说，Chewels口香糖在做户外广告，油漆工在刷广告的时候，忘了加上“无糖”的字样，因为Chewels口香糖太好吃了，所以把“无糖”都忘了。
而马奎尔这组的创意相对直接一些，就是一位体操姑娘从高低杠上跳下，从袋子里拿出一盒Chewels口香糖，画外音问为什么体操女孩不吃CareFree口香糖（好时公司的老款无糖口香糖品牌），而吃Chewels口香糖？
体操女孩回答：“因为Chewels味道更好。”
“我觉得我们的创意很有胜算，因为广告语更直接。”罗纳德说道，“广告是一种听而不是看的艺术，阿美利加没多少人真的看广告，我们都是趁着广告放松一下，等着看接下来的电视剧，或者体育比赛。”
达西·马奎尔突然站了起来，走出了办公桌后的狭小位置，在办公室里走来走去，然后一指罗纳德“你继续说！”
罗纳德看她的反应有点大，所以继续解释到，“所以我们比得不是谁的广告做的好看，有创意，而是比谁的广告语，在不看电视屏幕的时候，能够被观众记住。”
达西不停的点头，在办公室的移动白板上，用笔写下了两个创意。
左边是罗纳德这边的“Chewels味道更好”。
右边是丹组的创意，“Chewels太好吃了，我们忘了写上无糖。”
“然后就是看，观众听到这两个广告语的时候，谁更能理解你说的什么，谁更能记住你的品牌？”罗纳德叉手，总结完毕。
“当然是我们这组的创意更厉害，即使你没有看画面，也不影响你理解广告的内容。而丹那组，必须结合画面才能理解广告的意思，也多转了一个弯。”艾迪帮腔说出了罗纳德的意思。
达西·马奎尔看着罗纳德许久，“为什么？”
“什么？”罗纳德以为马奎尔总监对他的想法有异议。
“为什么这种常识，没有在大学的广告专业里教授？而我一个波士顿大学广告专业的毕业生，还没有你懂消费者的习惯？”
“也许我只是一个消费者？”罗纳德笑着说，“所以没有专业的成见，只是从普通消费者的角度考虑问题。再说，广告时间干点其他事情，这不是阿美利加人的常识吗？”
“常识。”达西·马奎尔没有再问下去，也许常识才是职场人最缺少的东西。
“你打算先拍那个版本？罗纳德？”
“我打算先拍高低杠体操运动员的版本，本来我也打算先拍这版。因为体操运动员比大学生更吸引眼球吧？反正我看电视的时候，看到体操比赛，都会停下来看一会再换台。”
“好！”达西·马奎尔把铅笔丢在桌子上，“我们就先拍这版。”
“不过你不要放松，丹用了很多他日常积累的关系，这版找了RSA的休·赫德森来导演，还搭建了一块大广告牌，总之他们是花了血本。”
“他们哪来的这么多预算？我们两个团队的预算是对等的吧？”罗纳德好奇。
“你知道，广告业还是个男人主宰的世界，丹在公司内有很多朋友，只要告诉他们，这是为了阻止一个穿裤子的女人上位，他总能弄到资源的。”
“我明白了，那么拍摄的地点挑选的怎么样了？”
“我们会租用CBS的摄影棚，拍摄体操女孩的戏份，这块你不用担心。”达西·马奎尔讲了拍摄计划，“除了你，其他的拍摄团队，我们也会借用CBS的力量，毕竟你不想雷德利·斯科特那样有一个完整的制作团队。”
“选角安排的如何？”马奎尔总监问起了艾迪。
“我已经通知了几家中学的体操部，在照片的基础上初选了几十位女学生。如果马奎尔小姐有空的话，明天我们一起去选角。”艾迪回答。
“这是我画的分镜”，罗纳德递上自己画的广告分镜，“后面的是大学生那版，只看前面的体操女生就好。”
达西·马奎尔翻过寥寥几页的分镜，“所以她一开始拿出的是一个老版的CareFree口香糖，然后定格切换成新版有水果夹心的Chewels 口香糖？”
“是的，这就是所谓的戏剧性效果。让人记住Chewels是好时公司的新口香糖。”罗纳德解释了自己的想法。
“可以，就这么办。”
第二天的试镜，安排在一所靠近CBS的公立高中内，里面有现成的体操馆，和高低杠。
“怎么样，有合适的吗？”达西·马奎尔现在很相信罗纳德的眼光，在广告行业，最稀缺的就是有消费者常识的人。一个广告人成功以后，收入增高，住大房子，开好车，不知不觉就和普通人的观点有了距离。再也不能像起步的时候那样站在普通消费者角度思考。
“其实对体操能力的要求不高，我只要求做一个高低杠下法。重要的是长得要像一个邻家女孩，再让她们读一遍广告词。”罗纳德边看女孩们，边回答。
“因为Chewels口香糖味道更好。”
这个不错，罗纳德在名字旁边打了个勾。
“因为Chewels口香糖味道更好。”
这个长得太过漂亮了，不是很符合邻家少女的样子。这种日常的消费品，最好模特和用户的平均颜值接近，稍高一些。这样消费者更能相信产品的功效。
如果吃口香糖的是玛丽莲·梦露年轻时候那样的大美女，消费者会觉得这种产品离自己相距很远，属于上流阶层的产品，而去寻找更便宜的替代品。
“因为Chewels口香糖味道更好。”
这个女孩的声音洪亮，口齿清楚，身体强健，牙齿很整齐，一看就是上层中产家庭的孩子，罗纳德很满意。
“你的父母呢？能让他们来和马奎尔小姐谈一谈吗？”罗纳德问道。
“不，我自己来的。我听朋友说拍广告赚得不少，我正要挣钱付大学学费。”金发女孩，穿着一身中学校服回答。
罗纳德心想自己判断失误，要和自己一样挣钱付学费，看来不是富裕中产家庭啊。
“你能换上体操服，做一个高低杠的下法吗？”旁边艾迪看罗纳德打了勾，让女孩去试一下体操水平。
“没问题”女孩二话不说，拿起自己的包去了更衣室。
换上体操服的女孩，在高杠上荡了两下，做了一个团身后空翻一周下，罗纳德点头表示满意。
“你的父母呢？我们需要和他们谈一谈签约问题。你还不满18岁吧。”
“我今年16了，你们可以打电话给我妈妈，这是她的电话号码。我的父亲和母亲离婚了，现在她是我的监护人。”
罗纳德心中暗叹，看来是离婚造成了家庭的经济能力下降，毕竟要学习体操，修整牙齿，都是不小的开销。
“你叫什么？”艾迪拿起表格找女孩的名字。
“伊丽莎白”，女孩把马尾甩到背后，笑得很开心，她也明白自己有很大可能得到了这个角色。
“全名是伊丽莎白·苏。”